我是Doug wintz，DMW媒体工程（DMW MediaWorks）的创始人。本公司是一家广告业务咨询公司，致力于帮助客户创建以广告收益为目标的运营部门。欢迎访问我们的网站：www.dmwmediaworks.com 。本人撰有20篇关于广告业务的论著，可见 www.imediaconnection.com/global/search.asp?query=doug+wintz

如何创建一个广告运营部门？

试问一家历来外包广告业务给其他单位的著名传统传媒，怎样转型为自己拥有全套工具和程序以开展网上广告业务？下面是一幅合乎逻辑地循序渐进的转型路线图，一个轻松自如地取得成功的实例。

让我为你们介绍乔霭. 弗莱特 (Joe Friend)。他在美国一家著名报纸，具有150年历史的费城导报（Philadelphia Inquirer）的互联网旗舰费利网络公司（Philly.com）担任广告业务经理。该报易主后，要求在六周内创建一整套公司内部的网络广告业务体系，包括广告服务、合同管理以及所有相关工作流程部门。乔霭原为报社技术服务部门的分析师，得有机会主持此次转型并管理相关的广告业务部门。

如所周知，舞台角色须按演员不同经验特色配置。乔霭在互联网技术方面经验丰富，但对广告服务知之甚少。费利网络公司曾与外包服务商合作处理他们的广告业务，但从未自行管理广告服务器或资料库。他们意图在六星期内部署一个全新的广告服务系统，将数百套广告资料从原来的运营商那儿转移过来，为新的互联网部门制订工艺流程图，培训配备自己的广告销售人员和运营技术专家。

项目计划书

第一步是建立一份项目计划书，列出必须按时完成的关键性任务和基准进度表。虽然广告服务商也可为你编制不错的进度计划，但这是你自己的网站、自己的业务，毕竟自己动手、自己作主最为有利。

下面是费利网络公司转型项目的基本规划。其中各项主要任务均须明细列表，每项任务都要明确规定负责人、开始和完成的日期。

组织机构

• 在项目计划书中提出组织机构图，界定人员角色和职责。
• 制订工艺流程图，主要说明一份订单从提案到发票的全部处理过程。
• 向销售人员和财务部门介绍本项目计划书和工艺流程图。
• 订立与业务制度协调一致的广告运营工艺规程。

确定网站结构

• 定义网站“频道”和“专题”，明确网页属性和“套餐”类型，形成销售人员推销的产品。

建立广告代码

• 根据广告服务器的技术要求，研讨本公司所需代码型式。
• 建立广告代码，分发至网页开发小组。
• 按质量检验要求测试代码。
• 将代码植入生产服务器。
• 建立检测明细表，以便验证广告单元及其配置是否到位并正常运行。

设立行政管理体系

• 建立广告服务系统和合同管理系统的用户级别制度，制订各级用户的许可标准。
• 创设上述两大系统的广告产品。
• 建立核查点或把关监管功能。

合同管理

• 培训运营人员使用合同管理系统。
• 上载代理商、广告商及其联系人资料。
• 检查网站结构，确证与广告服务器同步。
• 输入合同条款。
• 输入报价表。
• 测试帐单输出，探讨与现行财务系统如何统合。

广告迁移

• 确定所有需要迁往新服务器的广告资料。
• 保证所有遗留的广告资料均已存档。
• 从旧的广告服务器提取所有迁新的广告及其链接。
• 计算需要输入新系统的广告投放次数，以确保完全履行合同余额。
• 在新的广告服务器中预订好所有现行广告。
• 准备好一个与现有广告商的沟通计划，通知他们这一转变以及过渡期间广告报告的投递方式。

投入运行

• 协调起动准备事宜。
• 建立一个物色关键性资源的升级计划。
• 开发一份用于起动后测试的明细表。
• 跟踪监视广告投放情况，确保合同如约履行。
• 监控网页及广告的运行业绩。

建立项目计划书有助于各项工作有组织地进行。否则，以上任务会显得难于应付。更糟的是，有些子目可能因为无人负责或没有限期而遗漏。计划书犹如一幅展示所有工作任务的图画，组织中每个人要做的事情都能看得清清楚楚。如果有人问，“这些家伙每天在忙什么？”这就是最好的回答了。

在这场DMW媒体工程与Doubleclick的合作中，乔霭有一份项目计划书，还有几个合伙人相助，帮他确定和执行这一计划。结果如何呢？可不是一般的好。起动后的最佳标志是一片寂静。没有广告商或销售人查问："我的广告在哪里" ？没有广告妨碍了费城棒球队赛事的报道。也没有气馁人员递交辞呈。

诚然，广告运营不会一切完美。系统投入后，最大的挑战可能在于广告库存的计量和预测。但是，对任何出版商来说，库存预测都非易事。

总而言之，费城故事是个好例子。对于那些情况相似的公司，我的建议是：细分任务，据此制订计划，加强组织管理，有效贯彻执行。